تئوري كسب و كار

در دنياي كنوني كسب و كار اگر چه كارها همانند گذشته طبق برنامه به پيش مي‌رود و هيج اشتباهي در كار نيست اما به اندازه سابق شركت‌ها و سازمان‌هاي تابعه از سود و بهره كاهي برخوردار نيستند.

با بررسي موضوع به اين مهم دست پيدا مي‌كنيم كه باورهاي زيربنايي يك سازمان ديگر با واقعيت‌هاي بيروني آن منطبق نبوده و نيست. اين باورها هساند كه رفتار هر سازماني را شكل مي‌دهند، در تصميم‌گيري‌هاي مهم نقش حياتي ايفا مي‌كنند و آن چيزي را باز تعريف مي‌كنند كه سازمان به آن نتايج ارزشمند مي‌گويد. باور همچنين بازار هدف را مسخص مي‌سازند و مشتريان و رقبا و در نهايت ارزش‌ها و رفتار آن‌ها را شماسايي مي‌كنند. آن‌ها فناوري و پويايي و در مرحله خر نيز نقاط قوت و ضعف شركت‌ها را پوشش مي‌دهند.

هر زمان كه سازماني بزرگ، قديمي و موفق به مشكل برمي‌خورد مردم دليل آن را ركود، از خود راضي بودن و يا كاغذبازي دست و پا گير آن سازمان برمي‌شمرند. شايد اينطور باشد اما به ندرت به مشكل ايجاد شده ارتباط پيدا مي‌كند. در ميان شركت‌هاي بزرگ آمريكايي كه با مشكلاتي روبرو هستند دو مورد «بوروكراسي و غرور» به شكلي برجسته، به شدت مورد انتقاد قرار گرفته‌اند.

از روزهاي نخست استفاده از رايانه، شركت IBM باور داشت اين سيستم به اندازه الكتريسيته پركاربرد مي‌شود. اين باور درستي بود و در راستاي آن حركت كرد و كل بازار را در دست گرفت.

اما سپس تغيير ناگهاني رخ داد و رايانه شخصي در جهان پديدار شد، هرچند در آن ايان احساس مي‌شد كه اين ايده رايانه شخصي ايده‌اي محكوم به شكست است ولي اينطور نشد و بعدها شركت زيراكس PC را به بازار عرضه كرد و پاسخ مردم به اين ايده به ظاهر شكست خورده استقبال و خريد بود!

عدم توجه به سمت و سوي بازار و تمايلات مردم و محصولات جديد، موجب شده بسياري از شركت‌هاي مطرح براي ادامه فعاليت و فروش خود دچار مشكل شوند.

شايد شركتي موفق در حوزه‌اي از كسب و كار بتواند با خريداري شركت‌هاي كوچك و كم بازده و يا آن‌هايي كه حتي خيلي از استانداردها را رعايت نمي‌كنند در مقطعي به سودآوري برساند اما باز به نقطه‌اي خواهد رسيد كه امكان رشد بيشتر و درآمدزايي بالاتر را بدون رعايت منطق و واقعيت‌هاي بازار نخواهد داشت.

شركت IBM مخترع رايانه نبود اما با انعطاف‌پذيري‌، فروتني و سرعت عملي كه از خود نشان داد موجب شد صنعت رايانه ايجاد شود، اما همين شركت در قبال رايانه شخصي با عملكرد و عدم باورش موجب شد كه ديدگاه IBM نامعتبر شود.

شك و ترديد وابسته شدن به يك بازاري كه فعلا بازدهي دارد و عدم رشد و تغيير در IBM موجب شد كه اين شركت نتواند به بازار رايانه شخصي وارد شود و بعدها نيز به دليل عدم چابكي و سرعت گرفتن رقبا در تشخيص و شناسايي و تطبيق بر اساس نيازمندي‌هاي موجود نتواند رقيبي براي آن‌ها به حساب آيد و مجبور شد كه تنها در حوزه سخت‌افزاري به كار خود ادامه داد.

شركت جنرال موتور نيز به همين مورد دچار شد، شركتي كه هفتاد سال هيج شكستي نخورد و اين مهم در دنياي كسب و كار ركوردي بي‌نظير محسوب مي‌شود،‌نيز دچار چنين فرايندي شد.

نظريه اين شركت در مورد كسب و كار تركيبي يكپارجه از فرضياتي درباره بازارها و مشتريان و فرضياتي در خصوص قابليت‌هاي اصلي و ساختار سازماني است.

شركت جنرال موتور با بررسي بازار به اين نكته دست يافت كه بازار دست دوم بازار مستقلي است كه شركت مي‌تواند به درآمد مجزايي در اين زمينه دست يابد و با تعويض همان مدل ماشين با تغييرات اندك در مدل جديد حاشيه سود را افزايش مي‌دادند. براي هفتاد سال چنين چيزي جواب داد حتي در ركود آمريكا كه در آن ايام حتي رشد نيز كرد. اما در سال 1970 اين مدل از فرضيه درباره بازار و توليد، ارزش خود را از دست داد.

در واقع سبك زندگي مردم در حال تغيير بود و به تبع آن بازار نيز به بخش‌هايي به شدت متزلزل تغيير شكل مي‌داد. درآمد به عاملي تاثيرگذار بين ساير عوامل موثر بر تصميم‌گيري‌هاي خريد تبديل شد و هم زمان، ايده توليد با سود كم در كوتاه مدت به توليد محصولاتي اقتصادي انجاميد.

تئوري كسب و كار سه بخش دارد:

1. فرضيه‌هايي در مورد محيط داخلي سازمان (كه جامعه و تركيب آن، بازار، مشتري و فناوري را در برمي‌گيرد) است.

2. فرضيه‌هايي كه درمورد ماموريت خاص هر سازمان است

a. ماموريت يك سازمان بايد بلندپروازانه باشد اما نه اينكه دست‌نيافتي هم باشد.

3. فرضيه‌هايي است كه درباره قابليت‌هاي اصلي مورد نياز براي برآورد كردن ماموريت سازمان صحبت مي‌كند.

خصوصيات يك تئوري معتبر كسب و كار چيست؟

4 ويژگي را در برمي‌گيرد:

1. ويژگي‌هايي كه (سه فرضيه كسب و كار رو در برمي‌گيره) فرضيه‌هايي هستند كه مربوط به محيط سازمان، ماموريت و قابليت‌هاي اصلي است كه بايد با واقعيت سازگار باشند.

a. ايجاد كسب و كار بر مبناي آنچه كه در جامعه رخ داده است (توليد لباس زير شيك، با كيفيت خوب و ارزان بعد جنگ جهاني اول توسط خانواده اي انگليسي و سپس منطبق بر بازار جلو رفتن).

2. هر سه فرضيه مطرح شده در هر سه منطقه بايد با يكديگر هماهنگ باشند.

a. براي جنرال موتور كه موفقيتي در 70 سال بدون شكست داشت اين مورد شديدا منطبق بود.

3. بايد توسط سازمان شناخته شده و درك شود.

a. تئوري كسب و كار از آنجاييكه متناسب با كسب و كار ايجاد مي‌گردد، نبايد تبديل به فرهنگ شود چرا كه بايد انعطاف‌پذير باشد، ضمن آنكه ما در اينجا به نظم احتياج داريم تا بتوانيم تئوري را در سازمان پياده سازي و به اجرا درآوريم و لذا فرهنگ جايگزين نظم نيست، به عبارتي همگام با سپري شدن ايام و پيشرفت شركت به عنوان مبنا و شكل دهنده مسير شركت يا سازمان مدنظر قرار گيرد و به فراموشي سپرده نشود چرا كه در ايجاد نظم موثر است (باري به هر جهت نباشد).

4. بايد به طور دائم و پيوسته مورد آزمايش و بازبيني قرار گيرد.

a. وحي منزل نيست، تئوري كسب و كار، فرضيه‌اي مهم در مورد چيزهاي مانند جامعه و تركيب آن، بازارها، مشتريان و فناوري است، داده‌هايي كه دائما تغيير مي‌كنند؛ بنابراين، تئوري كسب و كار بايد توانايي تغيير خود را داشته باشد.

به ياد داشته باشيم كه تعمير يك تئوري در حال سقوط كسب و كار هرگز راهگشا نيست و نخواهد بود، لذا بايد به دنبال نوع ديگري از تئوري بود.

مراقبت پيشگيرانه

در اين مواقع اين اقدامات كه 2 مورد هم بيشتر نيستند، سازمان را هوشيار نگه مي‌دارد و قادر مي‌سازد كه خود و تئوري‌اش را در مواقع لزوم به سرعت تغيير دهد.

1. رها كردن يا شيفت كردن

2. مطالعه اتفاقي كه خارج از كسب و كار شركت رخ مي‌دهد. به ويژه مطالعه آن بخش كه به مشتريان شركت مربوط نمي‌شود.

a. چرا كه نخستين تغيير بنيادي عموما در بطن و ميان مشتريان غيرخودي رخ مي‌دهد هرچند كه حواسمان بايد به مشتريان خودي باشد اما هرگز نبايد اين نكته رو فراموش كنيم كه بزرگترين غول خرده فروشي دنيا و آمريكا تنها 14% سهم بازار را داراست و 86% ديگر از مشتريان او نيستند (بيشترين رنج هم 30% بود)؛ پس نبايد از اين همه افراد چشم‌پوشي كرد.

به ياد داشته باشيم كه مردم از خريد از فروشگاه‌هاي بزرگ، كم‌كم به سمت انتخاب و خريد سوق پيدا كردند. براي خيلي از آن‌ها زمان در اولويت قرار گرفت و عامل اصلي شد، در اين بين فروشگاه‌هايي كه بر اين اصل منطبق نشدند درس سختي گرفتند. آن‌ها آموختند گرچه مشتري محور بودن امري ضروري است اما به هيچ عنوان كافي نيست و در حقيقت سازمان بايد بازار محور نيز باشد.

تشخيص زود هنگام

1. رسيدن به اهداف

a. آن‌ها بايد بدانند وقتي كه يك سازمان به اهداف اصلي خود مي‌رسد، نظريه كسب و كار سازمان از رده خارج شده و بايد به فكر اهدافي تازه باشند و رقص و پايكوبي را براي وقت ديگر بگذازند.

2. رشد سريع

a. رشد سريع نشانه ديگري از بحران است، چرا كه هر سازماني كه در مدت زمان نسبتا كوتاه به رشد دو تا سه برابري مي‌رسد، بي‌شك از تئوري خود نيز پا فراتر گذاشته است.

b. چنين رشدي فرضيات، سياست‌ها و عادت‌ها را در سطح عميق‌تري به چالش مي‌كشد. براي اينكه سازمان، رشد و موفقيت را با هم داشته باشد، بايد در تئوري كسب و كار خود (محيط سازمان، ماموريت و قابليت‌هاي اصلي) در معرض سوال مجدد قرار گيرد.

دو سيگنالي كه نشان از عدم كارايي تئوري كسب و كار براي سازمان دارد اين است كه سازمان يا رقيب وي به پيروزي غيرمنتظره‌ و يا شكست غيرمنتظره‌اي دست يابد (در همان ماموريت البته، مثلا اگر هر دوي آن‌ها اتومبيل سبك توليد در يك كلاس توليد مي‌كردند).

به دنبال معجزه نبايد بود، چنين چيزي وجود ندارد، بايد سخت و با وجدان كاري كار كرد، كاري كه برايش حقوق دريافت مي‌كنيد.

قبل از اينكه تئوري كسب و كار به پايان راه خود برسد لازم و بهتر است تا تئوري‌هاي ديگري را براي دزديدن گوي سبقت از ديگران آماده داشته باشيم و به سرعت با توجه به عبور و تاييد شدن با استانداردهاي گفته شده به كار گماريم.

مديرعامل جديد شركت سوني كه شركتش، توليد كننده سخت افزار بود، سخت افزاري كه بعدها برايش نرم افزاز مناسب توليد شود، شركت را به شركت نرم‌افزاري تبديل كرد كه بايد برايش سخت افزار توليد مي‌شد، او براي انجام اينكار حتي يك شركت هاليوودي را خريداري كرد.

اين موضوع بر اين امر مهم تاكيد دارد كه دنيا منتظر تغيير ما نمي‌ماند، بلكه ما بايد زودتر و حتي قبل از وقوع بايد بتوانيم اين تغييرات را شناسايي كنيم و خودمان را براي آن آماده كنيمو اگر هم نشد و رخ داد زودتر خودمان را با آن تطبيق دهيم.

برگرفته از پيتر دراكر

ترجمه: زهرا ظهيري

يك سوال از كاميار

براي سوال از من مي‌تونيد از اين قسمت (تماس با ما) اقدام كنيد. خوشحال مي‌شم ضمن مطالعه مطالب اين قسمت اقدام به سوال كردن كنيد، تا ضمن بالا رفتن كيفيت سوالات بتونيم موثرتر عمل كنيم و به سوالات مهم بيشتري پاسخ بديم.